“服务”在古代有“侍奉”之意。随着时代的发展，服务已从其身份上的约束中解脱出来，成为整个社会不可缺少的人际关系的基础。在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公共需要而提供的劳务活动或物质产品。而医院的一切活动正是围绕患者的就医需求提供医疗卫生服务，并以此为基础求得生存和发展。衡量医院是否有服务意识，是看医院作为医疗服务的提供者，是否从服务对象的角度考虑问题，把他们当作一切管理服务的出发点。

品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。

1 医院需要品牌

医院也需要品牌，从管理者的角度已经成为共识：(1)医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。(2)技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海。

医院行业有其显著特殊性：行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法，因为：(1)品牌给消费者提供了在购买前不易判断产品质量的信息；(2)品牌向企业提供了保持高质量的激励。

医患之间信息不对称普遍存在，患者需要品牌指引；医院为了生存与发展，着力打造品牌。这是一个很好的医患供需的结合点。因此，尽管实施品牌战略不仅要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，但还是有越来越多的医院把打造医院品牌作为医院发展的战略目标。

2 服务就是品牌

世界计算机巨子IBM公司的口号是“IBM 就是最佳服务”。他们视服务为生命，公司规定“顾客的任何抱怨和疑难，必须在24h内给予解决”。我国的知名企业海尔集团的宗旨“卖一台电器赢一颗心，进一家用户送一片情”。正是这上乘的服务在消费者心目中树立了良好的海尔品牌形象，海尔的地位和商誉在顾客的心目中不断提升。

新加坡卫生系统1995年唯一的国家先进生产力奖得主新樟宜医院，就是以“对待病人，就像对待自己母亲一样，不需要任何特殊的要求”为座右铭，以“最优质的服务和最低价的收费”为追求目标的。被誉为“经营之神”的王永庆评论长庚医院如何成为台湾最大、最著名的医院时说：“对于一所医院而言，最主要的一点是要依靠医护人员全心全意照顾病人。长庚医院的医护人员大多数能够主动发挥为人群服务的精神，和医院的宗旨融为一体，从而缔造出良好的医疗服务绩效。”

在商品市场化的年代，谁赢得顾客的钟爱谁就是赢家，这已经成为共识。不可否认，产品的质量和技术胜任一筹，自然有利于在竞争中捷足先登。然而，在科技飞速发展，资信高速融合的年代，谁能一招吃遍天下?在这种情况下，如何赢得市场?靠品牌；如何铸造品牌?离不开高质量的服务。企业视顾客为