新 《医疗广告管理办法》拉开了医疗机构新一轮的洗牌，不少不规范的民营医院面临淘汰

2007年1月1日，修订后的《医疗广告管理办法》正式施行。所不同的是，这个时节理应狼烟四起的民营医院广告大战并没有如期出现，根据本刊调查，近90％ 的民营医院还没有制定2007年的广告投入计划。另外，所有医疗广告今年起，必须重新登记审查。2007年的广告内容怎么发布，多数民营医院还在观望。此前召开的”新《医疗广告管理办法》研讨暨倡议会”，北京建国医院、北京玛丽妇婴医院、五洲女子医院阳光丽人医院、广仁医院、东方博大医院、北京曙光男科医院、恒安中医院8家医院，都表示严格执行新《办法》，抵制违规医疗广告。他们一致认为，刊登违规广告不仅会对患者造成伤害，而且会把整个医疗行业引入死亡”之地。”毕竟总有一天牛皮会吹破，这样造成的伤害不仅是企业自身，甚至会对整个行业有影响。”更为重要的是，国家再次重拳整治违规医疗广告，这必然使一批不规范的医疗机构淘汰。在医疗广告收官的起始之年，民营医院该如何经营管理7做大 做强医院品牌首当其冲。行业洗牌拉开帷幕医疗广告不得虚假夸大，而是靠产品和质量说话。这是新《医疗广告管理办法》的精髓所在。根据新《办法》，今后．医疗广告仅限于医疗机构第一名称．医疗机构地址、所有制形式医疗机构类别 诊疗科目．床位数．接诊时间 联系电话等8项内容。而此前，全国90％以上的民营医疗广告都存在违规现象，大多数民营医院都把“轰炸式”广告当作了创业初期的“救命草”。北京新兴医院开业时在电视台投放的系列广告每月投入费用高达1000多万元，广告播放不到半年即有大量患者蜂拥而至。与此同时，国家对违规医疗广告的打击也日渐严厉。2005年8月，新兴医院的 明星广告 第一次因违规被叫停，随后其改头换面的新兴妈妈回娘家”广告在2006年又被列为违法广告。医疗广告频频违规，这背后反应了什么现象?由于民营医院在知名度 设备等方面与公立医院相比先天不足，为了在市场竞争中分得一块蛋糕，只能把赌注压在广告上。但是，这只是短期效应，从长远来看，对民营医院自身在社会上的 “诚信”有着很大的影响，长此以往，势必影响医院自身的发展。我们欢迎国家出台这样的法规，毕竟它可以让规范的企业更有竞争力。”北京天桥医院郭院长如是说。郭院长指出，现今，不少医疗机构为了追求短期利益，不惜违规去欺骗患者，实际上是很不明智的举措。”新《办法》对医院是一种考验，如果医院技术过硬、讲诚信，不单靠广告招揽顾客，影响就不会太大。”郭院长还透露，现在多数患者就医已经趋向理性化．不会光看广告就轻信，民营医院的生存还得依靠 I21碑 。不久前，中国十大杰出营销人于斐先生在接受媒体采访时，也公开指出，民营医院要在公立医院的夹缝中生存，要走差异化路线．仅仅靠粗制滥造的广告成不了大”气候”。事实确实如此。就在2006年11月，国家新执行的医疗机构不得刊登治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)．艾滋病．癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告时，医疗行业已经进行了一轮的洗牌，不少不规范的医疗机构已经提前进入寒冬”。业界认为，如果新的《医疗广告管理办法》严格执行，一大批靠广告拉病人为主要运作手段的民营医院将无路可走。

苦练“内功”

医疗广告收官，民营医院传统的生存模式无疑面临大考。2007年，民营医院路在何方7苦练 内功”成了各大民营医院的共识。北京建国医院的一位负责人指出，相比于经营多年、业已在患者心目中根深蒂固的公立医院，民营医院在社会上知名度普遍不高，缺乏竞争力。而在我国医疗市场竞争主体不平等、某些领域还存在垄断的情况下．找准市场定位．