2004年第三届“中美21世纪医学论坛”原定在美国举行，但鉴于瑞金品牌的影响力，特别是第二届论坛成功的公关应用，中美部分医学专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望依然由瑞金医院承办。预计300人的论坛，到开幕那天增加至600余人；参会的不仅仅是医院院长、医学专家，还有著名卫生经济学家、金融家、风险投资家等；国别也由原来的中国和美国，扩展至法国、德国和新加坡等国家。有的媒体早在论坛前一个月就向组委会提出申请，如要求以报社的名义作为主办者之一；组成专门的采访、协作班子进驻论坛；罗列采访对象名单，进行专题和跟踪访问；设置专门的电视栏目，要求参会者做演讲嘉宾。论坛结束后，上海市政府再次举行媒体座谈会，就论坛期间传递出的医疗改革热点问题进行座谈讨论，交流沟通，并及时向公众和社会宣传。显而易见，瑞金医院在承办高规格国际学术论坛时借助公共关系的推介作用，成功地实施了品牌的营销战略。

公共关系有一个定义：即促进人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间的沟通。公共关系的力量就是促进理解，为意见一致而努力，并且寻求共同利益。医院作为一个公共事业，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，在其营运过程中必须及时、准确地对健康消费者的意见做出反应，以便修正服务策略，满足公众和社会对健康的需求。

医院的形象和医院的社会责任，实际也是公共关系的范畴。在日趋激烈的医疗市场竞争中，人们首先注意到的是各家医院的市场占有率、份额，继而又看到巨大的市场。公共关系具有医院品牌和形象告知的功能，即通过公关策划，达到以诚信换取人心，以人心换取市场的目的；同时以公关的手段，促进医疗这个特殊的行业行使保障公民健康，维护社会稳定的职责。

公共关系的有效途径

作为一种柔性生产力的公共关系，在其发挥生产效力的时候，需要借助一定“工具”。

公共关系的“中介”之一 ——媒体。

人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的世界里。他们不得不依靠存在于人与现实之间的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。瑞金医院历来重视媒体公关，理智地应用第三方“眼睛”和“耳朵”为瑞金品牌进行公共宣传，使这所创建于1907年，逐步发展成为国内著名的三级甲等综合性教学医院，其中的优秀人才，强势学科，让同行翘楚的学术地位和热忱服务于病人的理念深入人心。

公共关系的“中介”之二——代言人。

世界最有影响力的市场营销大师、美国人阿尔·里斯的观点具有原创价值。他说：”代言人是这个品牌的形象和声音。任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。”代言人以其个人的品格、修养和学问向公众传递着品牌的魅力，医院市场部所属的公共关系就是医院的代言人，其工作只能是在医院品牌战略总体框架下，应用公关手段支持医院实现战略目标。

在举办国际论坛中，代言人的作用得到彰现。论坛前的新闻发布会，以及论坛期间邀请中美医学界著名人士就