随着医药卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品流通体制改革的不断深入和民营医疗机构的不断发展，公立医院的垄断地位正在逐步被打破，消费者可自主选择就医医院。市场经济决定了医院需要创建品牌，创建品牌医院，经营品牌医院已成为医院生存发展的战略问题。

    1、 医院品牌与广告

    医院品牌是一个以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心，包括医疗技术、管理、经营、服务、文化等内容在内，体现医疗活动全过程的一个复杂的范畴。通过品牌建设，医院可以取得病人的消费认同，吸引更多的人才和消费者，并帮助医院创造独特的识别系统。

    根据信息经济学观点，越是信息不对称的产品，品牌就显得越发重要。信息不对称，是指产品生产者或服务提供者对产品或服务的质量和性能的了解多于消费者。医疗消费中的信息不对称比较严重，患者在就医之前甚至就医之后，都很难确定医疗质量的好坏。所以，医院品牌就成了隔离其它医院和病人筛选医院的标志。

    那么，如何创建医院品牌呢?笔者认为，除了医院本身必须具有的作为品牌医院的实力外，对外宣传——广告，是不可缺少的，以前那种“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济中已被证明是行不通的。创建医院品牌不仅需要技术、管理、服务等方面的实力和优势，还需要加强宣传，通过广告让患者及潜在患者知道医院的优势和特点所在，这样才会在信息不对称的医疗消费市场中吸引客户、留住客户。

    2 、医疗广告现状

    医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。目前医疗广告，虚假违法率高，已引起社会公愤。国家工商总局曾对全国31家电视台共43个频道一天发布的广告进行了监测，结果表明医疗广告虚假违法率高达78．33％ ，居各类产品、服务违法广告率榜首。医疗广告受到如此冷遇，主要和时下医疗广告存在的诸多问题有关，如：过分夸大疗效，以专家、患者的名义发布广告，利用导医台、特色专科变相发布广告，变相发布国家明令禁止的广告，篡改广告用语，无医疗广告证明或盗用医疗广告证明等。
    在所有的违法广告中，虚假广告占绝大多数。而真实的、能向消费者传递有效医疗信息、方便老百姓就医的广告，应该受到鼓励。医院利用正当的广告手段创建品牌，同时方便消费者就医，是无可厚非的。在老百姓对医疗广告信任度低下时，如何营销好医疗广告，创建医院品牌，是医院文化建设的重点之一，关系到医院的战略发展。

    3、 广告分类及软广告对医院的适应性

    在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，硬软广告只是广告界的行话。硬广告是指在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上的纯广告；软广告是指人物专访，或产品服务介绍、行业状况分析的通讯报道。

    硬软广告各有优缺点。传播速度快、传播范围广、杀伤力强，是硬广告的优点，但同时具有渗透力弱、商业味道浓、可信度低、投入成本高的缺点。硬广告可发布在各种媒体上，但以电视为主。

    软广告主要以通讯、报道的形式出现在报纸、杂志上，具有渗透力强、商业味道淡、可信度高、时效性强、投入成本低，并可增长消费者知识，扩大消费者视野；但同时具有传播速度慢、传播区域小、视觉冲击力弱的缺点。

    医疗服务是一个特殊的市场，医疗服务的生产和消费同时进行。这就决定了大多数医院的就诊病人以本地区为主。硬广告传播范围广的优点在医院广告中得不到体现，而软广告传播